醫(yī)美項(xiàng)目“盯”上年輕人 販賣容貌焦慮年齡焦慮

誰(shuí)在鼓吹“18歲后就得抗衰”？

● 隨著醫(yī)美行業(yè)的火爆，不少年輕人愿意為美買單。然而，為搶占市場(chǎng)擴(kuò)展客流，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之后就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫(yī)美，忽視了其真實(shí)需求

● 許多醫(yī)美廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分產(chǎn)品對(duì)“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲。有的廣告則以一些常見(jiàn)且寬泛的皮膚狀態(tài)來(lái)定義“初老”，如毛孔粗大、皮膚松弛、有魚尾紋

● 一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)打出“低價(jià)”“超低價(jià)”讓年輕人走進(jìn)美容院，實(shí)際消費(fèi)時(shí)卻被店家以多重話術(shù)誘導(dǎo)加錢下單。商家表面上讓利給消費(fèi)者，實(shí)際中可能存在隱性收費(fèi)或者線下推銷等，提升客單價(jià)、增加收入

● 消費(fèi)者應(yīng)選擇正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，拒絕盲目跟風(fēng)。監(jiān)管部門應(yīng)加大力度打擊非法提供醫(yī)療美容服務(wù)行為，緊抓重點(diǎn)領(lǐng)域，全方位嚴(yán)管醫(yī)美服務(wù)、宣傳向未成年人、在校學(xué)生群體蔓延的現(xiàn)象

“各種App都在給我推送抗衰項(xiàng)目的醫(yī)美廣告，宣稱‘越早抗衰越好’?！北本┦泻５韰^(qū)某高校研究生林雅近日向《法治日?qǐng)?bào)》記者吐槽道，剛20出頭的年紀(jì)，明明還很年輕，但按照醫(yī)美廣告中的說(shuō)法，竟然已經(jīng)到了“必須抗衰抗老”的時(shí)候了。這樣的廣告看多了，不免讓人感到焦慮。

林雅所吐槽的，正是醫(yī)美抗衰抗老項(xiàng)目“盯”上年輕人的普遍現(xiàn)象。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)打著這樣的廣告：“25歲抗初老有點(diǎn)晚，人18歲之后就開(kāi)始衰老，抗初老越早越好”“從20歲開(kāi)始，皮膚里的膠原蛋白就以每年1%的速度遞減，肌膚進(jìn)入自然老化的階段”……

隨著醫(yī)美行業(yè)的火爆，不少年輕人愿意為美買單?！吨袊?guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，受訪的醫(yī)美潛在消費(fèi)人群平均年齡為28歲，其中30歲以下的占75%；25歲以下人群中，29%計(jì)劃在2023年增加醫(yī)美開(kāi)支或嘗試更多項(xiàng)目。在此背景下，不少商家將目光放在年輕人身上。然而，為搶占市場(chǎng)擴(kuò)展客流，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí)大肆販賣容貌焦慮、年齡焦慮，鼓吹“抗衰越早越好”“18歲之后就要抗衰”，引得求美心切的年輕人盲目做醫(yī)美，忽視了其真實(shí)需求。

“盯”上年輕人的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都采用了哪些宣傳手段？以容貌焦慮、年齡焦慮吸引消費(fèi)者是否合理？機(jī)構(gòu)大力宣稱的“抗衰越早越好”等廣告詞是否存在問(wèn)題？記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪。

將年齡與醫(yī)美掛鉤

宣稱抗衰越早越好

“醫(yī)美項(xiàng)目最近很火，并且廣告上建議抗初老的年齡在25歲左右?！倍啻慰吹酱祟悘V告語(yǔ)后，北京西城24歲的趙婷深以為然，立刻在某線上購(gòu)物軟件上選了家“看上去很靠譜”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并電話咨詢了店里的兩位美容顧問(wèn)。

兩位美容顧問(wèn)向趙婷推薦了不同的抗衰項(xiàng)目，一個(gè)推薦熱瑪吉（費(fèi)用過(guò)萬(wàn)元），另一位推薦超聲炮（費(fèi)用數(shù)千元），并且都建議她早點(diǎn)來(lái)店面診。

“面診時(shí)，店員說(shuō)我的臉比較肉，適合做超聲炮緊致皮膚，還有溶脂效果，且這個(gè)項(xiàng)目‘當(dāng)場(chǎng)就能展現(xiàn)出20%效果，效果會(huì)越來(lái)越好，在一個(gè)月后達(dá)到最佳’。”趙婷回憶說(shuō)，店員反復(fù)強(qiáng)調(diào)18歲之后人就會(huì)衰老，因此抗衰越早越好，如果在20歲的時(shí)候就抗衰，到了30歲看上去還會(huì)和20歲差不多。

在店員左一句“你的臉不及時(shí)抗衰會(huì)老很快”，右一句“超聲炮對(duì)你來(lái)說(shuō)性價(jià)比最高”的攻勢(shì)之下，趙婷當(dāng)即花了幾千元做了一次超聲炮。但做完超聲炮后，她感覺(jué)面容并沒(méi)有什么變化，倒是臉疼了快半個(gè)月了，現(xiàn)在按壓下頜緣上方，還有明顯痛感。

回憶起當(dāng)時(shí)，趙婷直言自己被店員忽悠得頭腦發(fā)熱，不僅對(duì)“趁年輕抗衰老”的理念深信不疑，準(zhǔn)備長(zhǎng)期做超聲炮乃至熱瑪吉，甚至已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃30歲之后的抗衰了。“店員說(shuō)，30歲之后僅做光電項(xiàng)目不夠了，建議手術(shù)和一些注射項(xiàng)目。冷靜下來(lái)想一想，所謂醫(yī)美抗衰，讓人好像掉進(jìn)了無(wú)底洞。”

近日，記者向幾家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)咨詢“20歲出頭做什么項(xiàng)目能夠保持皮膚白嫩”，多家機(jī)構(gòu)推薦抗衰項(xiàng)目：有的推薦熱瑪吉；有的推薦超聲炮，并稱“這款是最火爆的”；只有一家告訴記者“20歲出頭暫時(shí)無(wú)須做醫(yī)美抗衰項(xiàng)目，建議平時(shí)做好護(hù)膚”“醫(yī)美方面可以考慮做一些基礎(chǔ)的嫩膚和注射補(bǔ)水項(xiàng)目，過(guò)四五年再進(jìn)行抗衰”。

記者搜索一些醫(yī)療美容廣告發(fā)現(xiàn)，有許多廣告宣傳“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分產(chǎn)品對(duì)“抗初老”的定義是20歲到25歲，有的甚至低至18歲。有的廣告稱“雖然建議25歲抗初老，但對(duì)于抗初老的年紀(jì)，醫(yī)學(xué)上并沒(méi)有一個(gè)明確的劃分”，后以一些常見(jiàn)且寬泛的皮膚狀態(tài)來(lái)定義“初老”：“如果你出現(xiàn)以下情況，可以把抗初老提上日程：素顏時(shí)，臉部毛孔粗大、干燥暗沉、沒(méi)有光澤；膠原蛋白流失，皮膚摸起來(lái)松弛、沒(méi)有彈性；做比較大的表情時(shí)，有魚尾紋、抬頭紋、眉間紋等。”

不少受訪者認(rèn)為這種宣傳存在問(wèn)題。“羅列的這些癥狀，普通人基本上都有，就算沒(méi)有，在這種暗示下，也會(huì)感覺(jué)自己有。20多歲就采取大項(xiàng)目抗衰，那么30歲、40歲怎么辦呢？有黑眼圈應(yīng)該早睡覺(jué)、健康飲食，調(diào)整生活狀態(tài)，而不是去打‘熊貓針’（一種解決眼周色素暗沉、眼周填充的醫(yī)美項(xiàng)目）、做各種眼周抗衰項(xiàng)目。”山東濟(jì)南的王女士說(shuō)。

“20多歲的年輕人過(guò)度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒決定的，在年輕的時(shí)候本身不存在衰老的問(wèn)題?，F(xiàn)在一些年輕人抗衰主要是在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的忽悠下、對(duì)衰老抵觸進(jìn)而產(chǎn)生焦慮情緒，過(guò)度抗衰會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生不利影響，也是一種資源的浪費(fèi)?！鄙綎|省棗莊市某三甲醫(yī)院內(nèi)科主任醫(yī)師張女士說(shuō)。

低價(jià)吸引年輕顧客

多重話術(shù)誘人下單

記者采訪發(fā)現(xiàn)，除了用“抗初老越早越好”誘導(dǎo)年輕人消費(fèi)外，還有一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)打出“低價(jià)”“超低價(jià)”吸引年輕人走進(jìn)美容院。

不久前，記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)一醫(yī)療美容醫(yī)院內(nèi)看到，由于“雙11”期間推出各種低價(jià)促銷活動(dòng)，前來(lái)核銷的顧客絡(luò)繹不絕，這家店規(guī)模并不小，但因?yàn)槿颂?，店?nèi)大堂已經(jīng)臨時(shí)放了20張椅子。顧客先在大堂等待，等排到自己的姓名和編號(hào)后，到另一個(gè)房間和店員確認(rèn)消費(fèi)套餐。

25歲的張蕓就是其中一員?！拔以谏缃卉浖峡吹竭@家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的促銷活動(dòng)，價(jià)格很吸引人，七八個(gè)項(xiàng)目加在一起共99元，平均每個(gè)才十幾元，就按照說(shuō)明付費(fèi)并在開(kāi)始核銷的第一天到店核銷?！睆埵|告訴記者。

在大堂等待近半個(gè)小時(shí)后，張蕓終于被喊去核銷，但核銷只是“開(kāi)始”?！暗陠T給了我一張優(yōu)惠價(jià)目表，說(shuō)今天來(lái)核銷套餐還有這些‘有力優(yōu)惠’，建議我不要錯(cuò)過(guò)。然后就開(kāi)始指導(dǎo)我閱讀優(yōu)惠價(jià)目表上的各種項(xiàng)目?！睆埵|介紹，“我被推薦了很多項(xiàng)目。因?yàn)橹皼](méi)有做過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目，各種不熟悉的名詞讓我頭疼。店員盯著我的臉看，她的灼熱目光讓我不禁心跳加快。她問(wèn)了我的年齡，在我說(shuō)出我25歲后，她立刻用驚奇的目光掃了我一下，說(shuō)‘25歲才第一次接觸醫(yī)美嗎’，還說(shuō)自己大我?guī)讱q，但因?yàn)樽隽酸t(yī)美項(xiàng)目，皮膚狀態(tài)好很多。我一下子就感到焦慮了?！?/p>

張蕓說(shuō)，因其皮膚屬于敏感肌，她曾認(rèn)為自己并不適宜做醫(yī)美項(xiàng)目，本次消費(fèi)原本只是想“薅羊毛”，最終羊毛沒(méi)薅成，反而貢獻(xiàn)了業(yè)務(wù)量?！拔蚁胂群虽N99元的卡，回家問(wèn)問(wèn)朋友再?zèng)Q定要不要加購(gòu)。但店員告知我優(yōu)惠機(jī)會(huì)只有一次，優(yōu)惠價(jià)目表上的價(jià)格僅當(dāng)場(chǎng)在店消費(fèi)享有，‘這價(jià)格是真心優(yōu)惠，錯(cuò)過(guò)太可惜了，可能要再等一年’‘這些都很適合敏感肌，現(xiàn)在起步對(duì)你不算晚’。最終，我花了3000多元辦了兩種項(xiàng)目?！?/p>

“低價(jià)促銷吸引的大多是學(xué)生黨等幾乎從未接觸過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目的年輕人，放眼望去，當(dāng)天有80%的女生看起來(lái)和我差不多大，甚至比我小一些。有些年輕人余額不多，要使用信用卡支付款項(xiàng)。”張蕓說(shuō)。

張蕓的遭遇并非個(gè)例。記者近日在社交平臺(tái)、第三方投訴平臺(tái)以“醫(yī)美”“低價(jià)”“販賣焦慮”等關(guān)鍵詞多重檢索發(fā)現(xiàn)，不少年輕人被低價(jià)醫(yī)美項(xiàng)目吸引，實(shí)際消費(fèi)時(shí)卻被店家以多重話術(shù)誘導(dǎo)加錢下單。例如，一消費(fèi)者投訴稱，店家在某購(gòu)物平臺(tái)發(fā)布低價(jià)套餐引流，用團(tuán)購(gòu)鏈接“釣魚”。該消費(fèi)者被店家在平臺(tái)上顯示的低價(jià)吸引，到店后，主管稱“暫時(shí)沒(méi)有可以提供服務(wù)的美容師”，未提供消費(fèi)者所購(gòu)買的服務(wù)，卻向其推銷各種其他醫(yī)美項(xiàng)目。

“辦卡充值的起步價(jià)是5000元，店家告訴我當(dāng)天辦卡價(jià)格劃算，可以沖抵當(dāng)天的消費(fèi)1080元，并額外贈(zèng)送項(xiàng)目。倘若我選擇不辦卡，就不可以享受優(yōu)惠價(jià)格，只能以原價(jià)買單。最終，我頭腦一熱，在誘導(dǎo)下辦了卡?！痹撓M(fèi)者說(shuō)，“現(xiàn)在很后悔，商家通過(guò)低價(jià)引流的手段把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，再誘導(dǎo)我充值?！?/p>

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)以低價(jià)吸引消費(fèi)者后，變相要求加錢、升單的行為有欺詐、虛假宣傳、侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)之嫌，表面上讓利給消費(fèi)者，實(shí)際中可能存在隱性收費(fèi)或者線下推銷等，提升客單價(jià)、增加收入。”北京市律通律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄭中臣說(shuō)。

強(qiáng)監(jiān)管把好資質(zhì)關(guān)

整治醫(yī)美廣告亂象

“趁年輕抗初老”等相關(guān)宣傳語(yǔ)是否合理？

廣東環(huán)球經(jīng)緯律師事務(wù)所律師方梓楠認(rèn)為，“25歲抗初老”等類似廣告語(yǔ)涉及廣告宣傳的導(dǎo)向性問(wèn)題。醫(yī)美商家當(dāng)然可以為年輕客戶提供服務(wù)，但建議更多地從正面宣傳著手，應(yīng)慎重使用制造觀念沖擊的方式。“鼓吹應(yīng)從25歲甚至更低年齡開(kāi)始抗老，甚至人為發(fā)明‘初老’的概念，不免有制造容貌焦慮之嫌，本身與廣告法及《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等內(nèi)含的價(jià)值導(dǎo)向是相悖的?！?/p>

他告訴記者，使用“抗初老”概念本身也非常容易被認(rèn)定為虛假宣傳或虛假?gòu)V告等其他違法情形。按照國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》規(guī)定，醫(yī)美廣告不能以廣告形式對(duì)其診療效果作保證或承諾。不加說(shuō)明地宣傳“抗初老”，容易被理解為在項(xiàng)目實(shí)施與既定效果之間畫了等號(hào)，本身已然違規(guī)。且事實(shí)上，即便有辦法通過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目減緩甚至消除部分因衰老帶來(lái)的外貌表征，但這種治療效果完全可以通過(guò)淡化細(xì)紋、祛斑等概念作精確描述，與宣傳“抗老”仍是兩種不同的概念。

“工作人員在線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所中的口頭宣傳應(yīng)被理解為銷售活動(dòng)的一環(huán)，并不獨(dú)立于銷售活動(dòng)存在，屬于商業(yè)宣傳范疇，由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法而非廣告法進(jìn)行規(guī)制?！狈借鏖f(shuō)，無(wú)論是宣傳還是廣告，都需嚴(yán)格防止逾越虛假宣傳和廣告之間的界限，并自覺(jué)維護(hù)良好社會(huì)道德風(fēng)尚，避免損害消費(fèi)者的利益。以“18歲之后就抗衰”為例，鼓吹經(jīng)濟(jì)大多尚未獨(dú)立、思想也未完全成熟、尚處校園中的年輕消費(fèi)者需要早早抗衰，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，客觀上有構(gòu)成虛假宣傳類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的風(fēng)險(xiǎn)。

那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做醫(yī)美項(xiàng)目之前應(yīng)該注意什么？

鄭中臣建議，消費(fèi)者應(yīng)選擇正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，拒絕盲目跟風(fēng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上搜索到的排名靠前的醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告、短視頻平臺(tái)上看到的醫(yī)美“種草筆記”或社交平臺(tái)上網(wǎng)友分享的“成功案例”等提高警惕性和識(shí)別力。

方梓楠認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)療美容項(xiàng)目，應(yīng)把握幾個(gè)原則：量力而為，不超前消費(fèi)；理解醫(yī)美只是基于個(gè)人審美所做出的個(gè)性化選擇，不被刻意營(yíng)銷的容貌焦慮話術(shù)影響；在個(gè)人認(rèn)知能力尚未成熟、發(fā)展路徑仍不確定的狀態(tài)時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎購(gòu)買醫(yī)美項(xiàng)目；安全第一，拒絕在不具備資質(zhì)的私人機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目，不使用任何在國(guó)內(nèi)未備案的不明藥物及項(xiàng)目，涉及皮下注射、動(dòng)刀的項(xiàng)目，應(yīng)在具備合格醫(yī)療資質(zhì)的醫(yī)院進(jìn)行。

“市場(chǎng)監(jiān)管部門要做好經(jīng)營(yíng)主體登記管理服務(wù)，加強(qiáng)資質(zhì)審核，加強(qiáng)‘證’‘照’信息共享，大力推進(jìn)部門協(xié)同監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，重點(diǎn)打擊危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題?！编嵵谐颊f(shuō)。

方梓楠還提到，針對(duì)醫(yī)美行業(yè)“過(guò)度”支持甚至慫恿年輕人醫(yī)美的現(xiàn)象，監(jiān)管部門可在以下方面著手工作：加大力度打擊非法提供醫(yī)療美容服務(wù)行為，對(duì)于無(wú)資質(zhì)提供服務(wù)、超范圍提供服務(wù)、擅自使用未經(jīng)報(bào)批藥物或術(shù)式的個(gè)人及機(jī)構(gòu)予以嚴(yán)厲查處；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上醫(yī)美營(yíng)銷信息的泛濫，應(yīng)制定更為細(xì)致的監(jiān)管政策，為劃分正當(dāng)宣傳與非法廣告提供制度工具；嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)大V通過(guò)“親身體驗(yàn)”“女性成長(zhǎng)”“養(yǎng)生心得”等方式變相發(fā)布醫(yī)美廣告、制造容貌焦慮、提供醫(yī)美中介服務(wù)的亂象；緊抓重點(diǎn)領(lǐng)域，全方位嚴(yán)管醫(yī)美服務(wù)、宣傳向未成年人、在校學(xué)生群體蔓延的現(xiàn)象。（文中林雅 趙婷 張蕓為化名）（見(jiàn)習(xí)記者 丁一 記者 文麗娟）