“曾經(jīng)草莓麻薯的味道只能留在我的記憶里，從此再也沒有一家奶茶店像你?！弊罱纳缃黄脚_上，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，懷念自己曾經(jīng)喜愛但逐漸消失的奶茶。

說的便是新茶飲品牌“伏小桃”。這個(gè)巔峰時(shí)期全國擁有二三百家門店、曾被稱為“排隊(duì)王”的網(wǎng)紅奶茶，如今只剩下不到30家在營業(yè)。

初代網(wǎng)紅奶茶們，仿佛逐漸變成火熱的新茶飲賽道里褪色的故事。前有“1點(diǎn)點(diǎn)奶茶在一點(diǎn)點(diǎn)消失”的討論，后有諸多曾經(jīng)火熱的奶茶品牌步步關(guān)店的現(xiàn)實(shí)，新茶飲市場真的走到了洗牌的時(shí)候？

“消失”的伏小桃

原木色的桌椅、造型簡潔的設(shè)計(jì)、淡雅唯美的風(fēng)格搭建起“花月詩酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌產(chǎn)品也多是清新可愛風(fēng)格的奶茶，棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓、粉嫩的飲品和名字，都曾是社交平臺上熱門的打卡拍照標(biāo)配。

比起“伏小桃”，消費(fèi)者或許對“伏見桃山”這個(gè)原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”這個(gè)名字起家的，第一家門店于2017年在南京開業(yè)。然而隨著一系列日式元素爭議和風(fēng)波的出現(xiàn)，屢次更名后的伏小桃業(yè)績逐漸下滑。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伏小桃?guī)p峰時(shí)期曾在國內(nèi)開出近300家門店，估值一度達(dá)到2億元。但目前在“伏小桃點(diǎn)單”小程序里，全國僅可以看到29家門店，其中還有3家顯示“已休息”。

2021年左右，伏小桃也曾來到北京，但目前均已顯示歇業(yè)關(guān)閉。中新財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系到曾經(jīng)北京三里屯門店的店長，他表示撤店是公司的決策，自己對具體情況不太清楚。

記者同時(shí)聯(lián)系到山東曾經(jīng)一家伏小桃門店的加盟商，她是在“伏見桃山”時(shí)期加盟了該品牌，但在2022年就已經(jīng)關(guān)店。在她看來，伏小桃前后換了三個(gè)名字，對店里的生意影響很大。

“加盟的時(shí)候我是覺得店里的裝修和產(chǎn)品都很有特色，剛開業(yè)時(shí)生意也確實(shí)不錯(cuò)。但改名之后流水大不如前了，最后階段每個(gè)月都賣不到1000杯，以前生意好的時(shí)候一天都有1000多杯?！痹摷用松瘫硎?，自己租的門店房租很貴，于是和商場的合約到期后就沒有再續(xù)了。

“現(xiàn)在奶茶店太多了，走的都是薄利多銷的路線，一茬茬開再一茬茬倒閉?？赡茏詈蠖济獠涣藭@樣，開時(shí)間久了就容易慢慢垮掉。”她認(rèn)為。

“他們家的奶茶很濃厚，小料也很特別，麻薯的味道和其他家的都不一樣，草莓醬也是用真草莓熬出來再加上手搗新鮮草莓，所以價(jià)位比較高但利潤其實(shí)不算大?！毙∫?化名)曾經(jīng)在伏小桃兼職過一段時(shí)間，回憶起這個(gè)牌子她印象最深的就是用料非常足?！暗F(xiàn)在的風(fēng)向是清淡的奶茶，餐飲行業(yè)總是這樣，流行什么很難說?！?/p>

奶茶店為何頻頻閉店

在新茶飲競爭如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶品牌已亮起了瀕危的信號燈。

以原材料為衡量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)大致將奶茶行業(yè)分成三個(gè)發(fā)展階段：一代茶飲是以植脂末沖調(diào)為主的1.0“粉末時(shí)代”，二代茶飲是有鮮奶、果茶出現(xiàn)的2.0“街頭時(shí)代”，三代茶飲則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。

不久前，“感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”的話題登上熱搜，這一曾在2017年前后紅極一時(shí)老網(wǎng)紅品牌，在多地出現(xiàn)閉店情況。雖前有忠實(shí)粉絲開啟“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，后有品牌官方辟謠稱沒有倒閉，但在近幾年里，1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店近千家、生意受到其他品牌沖擊卻也是事實(shí)。

類似的，CoCo都可、貢茶、快樂檸檬等老一波植脂末沖調(diào)品牌紛紛面臨沖擊，奶油頂、純牛奶、小料少、講究原葉茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，新網(wǎng)紅也開始與老品牌分庭抗禮。

但這些新晉奶茶品牌也并非沒有煩惱。傳媒從業(yè)者吳先生2023年夏天剛剛投資了一家近兩年新火起來的新茶飲品牌。但從開業(yè)到現(xiàn)在，收益一直沒有想象中好。

“在北京開店房租首先是個(gè)大問題，但想做這些新品牌的加盟，除了房租還得做好先投進(jìn)去100萬元以上的準(zhǔn)備?！眳窍壬嘎?，門店對面積和裝修都有要求，裝修費(fèi)用就需要30-40萬元，穩(wěn)定下來后按照每月營業(yè)額50萬元計(jì)算，實(shí)收40萬元，因?yàn)樵戏孔夂腿斯こ杀径己芨?，純利潤能?-10萬元就很不錯(cuò)了，回本周期需要半年到一年半。

2021年就已開了一家二代茶飲店的曲女士同樣也在發(fā)愁?！白罱菊蠹用松谭伦钚掳姹镜难b修風(fēng)格，店里現(xiàn)在利潤也就10%左右，再重新裝修一次要花費(fèi)十幾萬元，又需要十幾個(gè)月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁機(jī)直接閉店了?！?/p>

新式茶飲走向何方

當(dāng)然，回顧2023年的新茶飲市場，除了“初代網(wǎng)紅”奶茶店黯然退場，也有部分品牌門店拓店迎來爆發(fā)式增長，多家頭部品牌布局海外市場的好消息，市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

行業(yè)上一次迎來廣泛矚目，是在2024年開年之際，蜜雪冰城古茗同日向港交所遞交了招股書。繼2021年6月奈雪的茶登陸港交所后，“新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化。

距離喜茶、奈雪、茶百道等發(fā)起轟轟烈烈的降價(jià)策略，已過去一年多之久。這些頭部品牌通過降低價(jià)格、開放加盟向下滲透市場的同時(shí)，也在不斷通過品牌聯(lián)名營銷來抓取眼球。

還有一類具有地方性特色的品牌正在異軍突起，比如廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢力通過深耕地域市場實(shí)現(xiàn)了精耕細(xì)作，成為新晉頂流。

不難看出，伴隨著消費(fèi)趨勢的不斷變化，奶茶品牌的差異化競爭越來越重要。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2024年的新茶飲賽道競爭依然激烈，千億規(guī)模市場前景廣闊，或迎新一輪發(fā)展機(jī)遇。下一步，需在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力。

“越來越多的消費(fèi)者趨向于健康的飲食習(xí)慣和生活方式，更加關(guān)注原材料的健康程度與真實(shí)性，品牌的新產(chǎn)品開發(fā)思路要圍繞‘健康’‘養(yǎng)生’等關(guān)鍵詞展開?！敝嘘P(guān)村新智源健康管理研究院研究部主任田利源說。

品牌來來去去，但人來人往的大街上，還是頻頻有人在奶茶店駐足。你手中握著的奶茶，還是記憶中熟悉的那杯嗎？(左宇坤)